क्रिसमस विज्ञापनों का आश्चर्यजनक मनोविज्ञान

विज्ञापन के लंबे इतिहास में, बहुत सारे विज्ञापनों ने अपने दर्शकों को परेशान किया है और यहाँ तक कि क्रोधित भी किया है। हालाँकि, केवल कुछ चुनिंदा मुट्ठी भर लोगों ने ही पेलोटन के 2019 क्रिसमस विज्ञापन जैसी "क्रिंग" प्रतिक्रिया उत्पन्न की है।

कुछ पाठकों को याद दिलाने की आवश्यकता होगी, लेकिन विज्ञापन में एक युवा महिला को घर आते हुए दिखाया गया है कि उसके पति ने क्रिसमस के लिए उसके लिए पेलोटन व्यायाम बाइक खरीदी है। विज्ञापन के बाकी हिस्से में अगले कुछ हफ्तों में उसके वर्कआउट रूटीन के व्लॉग-शैली के दस्तावेज़ीकरण को शामिल किया गया है, जिसमें चेहरे की अभिव्यक्ति के साथ-साथ पैडल चलाना भी शामिल है जिसे केवल "अतिरंजित दुविधा" के रूप में वर्णित किया जा सकता है।

जैसा कि अनुमान था, विज्ञापन को उपहास, उपहास और अनगिनत पैरोडी का सामना करना पड़ा।

देखने में मज़ाक उड़ाना आसान है, लेकिन आप आसानी से देख सकते हैं कि वे अपने उपभोक्ता के लिए किस बीज को बोने की कोशिश कर रहे हैं: एक क्रिसमस उपहार के रूप में पेलोटन बाइक का विचार।

विज्ञापन के उद्देश्य में, वे अकेले नहीं हैं। अधिकांश कंपनियों के लिए, सर्दियों की छुट्टियाँ मौसमी बिक्री का एक बड़ा अवसर होती हैं।

लेकिन कुछ कंपनियां जो बड़ा सोचती हैं, उनके लिए क्रिसमस एक बड़ी रणनीति का हिस्सा है। यह उपभोक्ता संघों के लिए एक आवश्यक तत्व बन जाता है, जो स्वाभाविक रूप से मनुष्य के सीखने के तरीके का लाभ उठाता है। कंपनियां इस तरह से क्रिसमस का लाभ कैसे उठाती हैं? आइए क्रिसमस विज्ञापनों के मनोविज्ञान पर गौर करें।

कंपनियाँ मस्तिष्क के जुड़ाव का उपयोग कैसे करती हैं

इससे पहले कि हम यह देख सकें कि क्रिसमस समीकरण में कैसे आता है, हमें यह जांचने की ज़रूरत है कि मनोविज्ञान के स्तर पर एक ब्रांड क्या है। सीधे शब्दों में कहें तो, एक ब्रांड एक "अवधारणा" है - संघों का एक संग्रह जो हमारे मस्तिष्क के सिमेंटिक नेटवर्क में व्यवस्थित होता है।

इस तरह, ब्रांड उन सभी चीजों की तरह ही हैं जिन्हें हम जानते हैं। हम "पेड़" की अवधारणा को "लकड़ीदार, पत्तेदार पौधा जो आम तौर पर काफी बड़ा होता है" आदि के रूप में समझते हैं... ब्रांड भी उसी तरह हैं, उनके अपने संघों के सेट हैं। कोक हमेशा के लिए बंधा हुआ है "ख़ुशी, "एप्पल से "अतिसूक्ष्मवाद," अंडर आर्मर से "विजयी दलित," आदि।

ये एसोसिएशन बड़े व्यवसाय हैं, और इन्हें बनाना कोई आसान काम नहीं है। हालाँकि कोई "हैक" नहीं हैं, लेकिन एक महत्वपूर्ण रणनीति है जो इस बात का लाभ उठाती है कि मस्तिष्क स्वाभाविक रूप से दुनिया की सभी अवधारणाओं (ब्रांडों सहित) के बारे में कैसे सीखता है। इसे प्रोटोटाइप कहा जाता है.

उस अवधारणा को सीखने के बारे में सोचें जिसे हम सभी जानते हैं: एक कुत्ता। संभावना है, आपको कुत्तों की परिभाषित विशेषताओं के बारे में कभी नहीं बताया गया होगा। इसके बजाय, हमारा दिमाग - सांख्यिकीय स्पंज होने के नाते - दुनिया के बारे में इस जानकारी में डूबा हुआ है। आपने किताबों, फिल्मों और जीवन में सैकड़ों अलग-अलग कुत्तों का सामना किया है, जिससे आपके दिमाग में इस अवधारणा को बनाने में मदद मिली है।

लेकिन यहाँ बात यह है: जिस प्रकार के उदाहरण आपको मिलते हैं वह इस बात पर प्रभाव डालता है कि आप "कुत्ते" की अवधारणा को कितनी जल्दी विकसित करते हैं। अनुसंधान से पता चलता है कि सीखने को सबसे अच्छा समर्थन तब मिलता है जब आपके पास किसी प्रोटोटाइप के संपर्क में आने की क्षमता बहुत अधिक होती है: उस अवधारणा के लिए एक "अच्छा प्रतिनिधि"। उदाहरण के लिए, कुत्तों के लिए, अधिकांश लोग शायद कुत्ते को बाल रहित चिहुआहुआ के बजाय सुनहरी प्रयोगशाला की तरह समझते हैं। बेशक, ये दोनों, परिभाषा के अनुसार, कुत्ते हैं, लेकिन प्रयोगशाला अधिक प्रोटोटाइपिक है।

पूरे जीवनकाल में, आपको संभवतः "कुत्ते" की अवधारणा प्राप्त होगी। लेकिन यदि आप गोल्डन लैब से शुरुआत करते हैं और फिर चिहुआहुआ की ओर बढ़ते हैं तो आप इसे और अधिक तेजी से सीखेंगे।

तो इसका कंपनियों और क्रिसमस से क्या लेना-देना है? क्रिसमस विज्ञापन स्वर्णिम प्रयोगशालाओं की तरह हैं: वे उस व्यापक अवधारणा के प्रोटोटाइप हैं जिसे कंपनी संबद्ध करने के लिए काम कर रही है। इस वजह से, वे उनकी समग्र रणनीति का एक महत्वपूर्ण तत्व बन सकते हैं।

इस रूपरेखा को ध्यान में रखते हुए, आइए क्रिसमस पर वापस आएं।

क्रिसमस विज्ञापनों की रणनीति

उन कंपनियों के लिए जो लंबा खेल खेलते हैं, क्रिसमस व्यापक संघों के निर्माण के लिए एक शानदार प्रोटोटाइप के रूप में कार्य करता है। कोका-कोला पर विचार करें.

कंपनी 1931 से मौसमी पैकेजिंग, विज्ञापनों और विज्ञापनों के माध्यम से कनेक्शन चला रही है! और जबकि उन्होंने सांता क्लॉज़ का आविष्कार नहीं किया था (जैसा कि लोकप्रिय मिथक पर आप विश्वास करेंगे), उनकी मार्केटिंग टीम ने हम सभी के मन में उसकी सांस्कृतिक छवि बनाई थी। यही कारण है कि सांता को हमेशा कोक रंगों में सजाया जाता है - सफेद ट्रिम के साथ एक लाल वस्त्र। क्रिसमस के बारे में सोचें, और संभवतः कोक सबसे पहले दिमाग में आने वाले ब्रांडों में से एक है। विपणन मनोविज्ञान अपने सबसे हर्षित रूप में.

तालाब के उस पार, क्रिसमस विज्ञापनों के निर्विवाद राजा ब्रिटिश खुदरा दिग्गज जॉन लुईस हैं। हालाँकि उनके पास कोक जैसा क्रिसमस का इतिहास नहीं है, लेकिन उनकी हालिया छुट्टियों की परंपरा एक घटना बन गई है। 2007 से हर साल, वे एक दिल छू लेने वाला क्रिसमस विज्ञापन प्रसारित करते हैं।

एक कार्टून से दोस्ती एक भालू और एक खरगोश के बीच (2013), एक प्यारी विदेशी मुठभेड़ (2021) तक, जॉन लुईस किसी न किसी तरह हर साल खुद से आगे निकलते दिखते हैं। यह एक क्रिसमस परंपरा बन गई है जो उपहारों जितनी ही प्रत्याशा पैदा करती है।

कोक, जॉन लुईस और लगातार क्रिसमस उपस्थिति वाले अन्य बड़े खिलाड़ियों के लिए खेलने की एक बड़ी रणनीति है। एगनॉग कंपनियों को छोड़कर, कोई भी क्रिसमस को अपने एकमात्र संगठन के रूप में नहीं चाहता है। याद रखें कि क्रिसमस "गोल्डन लैब" है: यह एक व्यापक अवधारणा के प्रोटोटाइप के रूप में कार्य करता है।

जॉन लुईस के लिए, उनकी मुख्य ब्रांड अवधारणा छुट्टियों से परे है। एक कर्मचारी-स्वामित्व वाली सहकारी समिति के रूप में इसके संचालन से बल मिला - यूके में ऐसा सबसे बड़ा व्यवसाय - यह आम तौर पर संपूर्णता, परिवार और परंपरा से जुड़ा हुआ है। और इसके लिए क्रिसमस से बेहतर और अधिक आदर्श उदाहरण क्या हो सकता है?

इसलिए जहां उन्हें छुट्टियों के मौसम के दौरान बिक्री में अच्छी वृद्धि मिलती है और उस विशिष्ट एसोसिएशन से काफी लाभ होता है, वहीं अधिक सामान्य एसोसिएशन पूरे साल खरीदारों के दिमाग में रहती हैं। इस प्रक्रिया को अन्य अभियानों से सहायता मिलती है जो "स्वस्थता" के विभिन्न पहलुओं (उदाहरण के लिए, पारिवारिक जीवन, रोजमर्रा का उपहार देना) पर ध्यान केंद्रित करते हैं, जो क्रिसमस से परे अवधारणा को व्यापक बनाते हैं।

क्रिसमस खुशियों के प्रोटोटाइप के रूप में भी काम करता है, यही वजह है कि इसने कोक के लिए इतना अच्छा काम किया है। आख़िरकार, क्रिसमस एक आनंदमय समय है। और यह अपने बाकी अनगिनत, खुशी-उन्मुख अभियानों (उदाहरण के लिए, ओपन हैप्पीनेस) के माध्यम से है कि यह संघों को अधिक सामान्य रूप से बनाता है।

एसोसिएशन डिज़ाइन व्यवसाय रणनीति से मिलता है

प्रोटोटाइप रणनीति क्रिसमस के साथ शुरू और समाप्त नहीं होती है। बियर के संघों पर विचार करें.

बीयर कंपनियाँ उस अवश्य देखे जाने वाले खेल में शीर्ष पर रहने के लिए लगातार प्रतिस्पर्धा कर रही हैं: बड लाइट द नेशनल फ़ुटबॉल का आधिकारिक प्रायोजक बनने के लिए हर साल लाखों का निवेश करता है लीग, जबकि मिलर ने जोर देकर कहा कि खेल देखना "मिलर टाइम" है। इस बीच, यूरोप में, आप तुरंत चैंपियंस लीग के बारे में सोचे बिना नहीं सोच सकते हेनेकेन. आप जहां भी देखें, बीयर कंपनियां - विशेष रूप से हल्की बीयर किस्म की - खेल के साथ हमारे जुड़ाव पर हावी हैं। बीयर और खेल के बीच संबंध एक महत्वपूर्ण घटक बन गया है ब्रांडिंग मनोविज्ञान.

लेकिन क्या होगा अगर खेल चालू न हों? कद्दू मसाला लट्टे के विपरीत, ये बड़े पैमाने पर बाजार वाली बीयर कंपनियां संदर्भों की अधिक व्यापक श्रेणी को आकर्षित करने के व्यवसाय में हैं। कोक और जॉन लुईस की तरह, यहां ज़ूम आउट करना और व्यापक सहयोगी नेटवर्क को देखना महत्वपूर्ण है। यहां, खेल व्यापक अवधारणा के लिए प्रोटोटाइप के रूप में काम करते हैं, इस मामले में, सौहार्द। बड़े खेल के लिए दोस्तों के एक समूह के साथ इकट्ठा होना, हाथ में बीयर लेना, इसका उदाहरण है।

और निश्चित रूप से, यदि आप उनके अभियानों की पूरी श्रृंखला को देखें, तो इन बीयर कंपनियों ने इन विशेषताओं पर केंद्रित एक अधिक सामान्य रणनीति का प्रदर्शन किया है। कुछ नाम बताने के लिए "दिस बड्स फॉर यू" (बडवाइज़र), "आधिकारिक बीयर ऑफ़ गाइज़ नाइट आउट" (कूर्स), "द नाइट इज़ यंग" (हेनेकेन) के बारे में सोचें। जब हम बड़ी तस्वीर को ध्यान में रखते हैं, तो ये ब्रांड "खेल" के लिए सर्वश्रेष्ठ बियर बनने के लिए प्रतिस्पर्धा नहीं कर रहे हैं, बल्कि सौहार्द और अपनेपन की गहरी भावना के लिए सर्वोत्तम बियर बनने के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं।

कुल मिलाकर, एक प्रोटोटाइप उदाहरण का उपयोग ब्रांड एसोसिएशन को महत्वपूर्ण बढ़ावा दे सकता है। निश्चित रूप से, कोक अभी भी समय के साथ "खुशी" ब्रांड बन गया होता अगर उसने कई अलग-अलग खुशी-उन्मुख अभियान चलाए होते। लेकिन एक प्रोटोटाइप का उपयोग ब्रांड निर्माण के सार तक पहुंच जाता है, क्योंकि यह मस्तिष्क के स्वाभाविक रूप से जुड़ाव बनाने के तरीके पर टैप करता है।

क्रिसमस विज्ञापन एक सांस्कृतिक घटना है. लेकिन जब हम ध्यान से देखते हैं, तो ये सिर्फ मौसमी खरीदारी, छुट्टियों के बारे में नहीं हैं अपराध, और उपहार देना। कई विज्ञापन एक बड़ी रणनीति का हिस्सा हैं और केवल क्रिसमस के बारे में नहीं हैं।

और शुक्र है कि बहुत कम लोग ही अपने साथी को व्यायाम बाइक देने के बारे में सोचते हैं।

यह पोस्ट पर भी दिखाई देती है ब्रांडिंग मनोविज्ञान ब्लॉग, न्यूरोसाइंसऑफ़।